微博碾压Twitter,靠的是什么?

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曾有人认为,作为Twitter的模仿者,微博也会像Twitter一样遭遇失败。但事实证明,微博已经迎来“第二春”,也成为各大广告主青睐的对象,相比之下,Twitter却使劲浑身解数也依然无法讨好广告主,甚至沦落到“卖身”也无人问津的地步。而在外媒眼中,微博胜出的原因无他,因为它比Twitter更愿意贴近Facebook。

继第二季度交出惊艳的财报后,今日早间,新浪微博又发布了一份不错的第三季度财报,当季净营收达到1.769亿美元,同比增长42%;净利润为3210万美元,同比增长122%,继续超出分析师预期。

谁也没想到,曾被唱衰多年的微博居然能在2016年下半年焕发第二春。

看到“模仿者”的表现,Twitter心里估计不是滋味。到目前为止,今年Twitter股价下跌了18%,相对于2013年的最高点下跌了75%,而微博股价则上涨了127%,这还是自上个月最高点回落21%之后的情况。

这一反差也引起了外媒关注,投资资讯媒体Investor Place和Motley Fool,近日都撰文分析了微博“起死回生”而Twitter走向末路的原因。

Twitter使劲讨好广告主也没用

前不久,Twitter一直深陷“卖身”泥潭。消息最初传出时,公司股价出现了短时间的上升,但当潜在买家打消收购念头后,股价又迅速回落。

当时,Twitter CEO杰克·多西(Jack Dorsey)也在Square担任CEO,很难想象,在这样一个面临被收购的节骨眼上,Twitter只有一位兼职CEO在管理。

Twitter的兼职CEO杰克·多西(Jack Dorsey)

由于股权奖励支出过于慷慨,按照美国通用会计准则计算,Twitter仍在大幅亏损。

Twitter新推出的几项广告策略也没有明显效果。例如降低广告主获得特殊互动方式(点击、回复、转发或收藏)的费用,这对小型企业毫无吸引力,反倒是从现有客户那里挣到的钱更少了。

而能够让用户看到热门推文的Moments功能也变得很鸡肋,对广告主的吸引力完全敌不过Snapchat的Live Stories及Instagram的Stories功能。

Twitter的Moments功能

Twitter也曾试图借力旗下Periscope和Vine建立一个完整的视频生态系统,但同样因为没能吸引广告主而以失败告终。

微博为何能碾压Twitter?

曾经有人怀疑,用户差异的“一小步”是否会带来业绩差距的“一大步”。

最近的财报显示,Twitter的月活跃用户只增长了3%,目前为3.17亿,而微博的月活跃用户数却上升了33%,目前是2.82亿。这些数据大致反映了这两家公司近几个季度的常态,营收增长的情况也表现出了类似差异。

看完以上这些,如果用一句最简单的话来解释微博股价表现比Twitter更强劲,那就是:微博在挣钱,而Twitter没有。

虽然Twitter最近一个季度的运营利润为每股13美分,但运营利润并不能反映全部问题。在所有费用全部统计在内之后,Twitter的亏损达到了1.029亿美元。微博第二季净利润则为710万美元,连续第四个季度实现了盈利。

但深层次原因竟然是……

Investor Place认为,与Twitter类似,此前微博的每条内容有140字的限制。虽然目前内容的字数限制已放宽,但只显示前140个字确保微博的界面看起来简洁清爽。

除了这个基本的共同点以外,微博与定位欧美市场的Twitter其实有很大不同,它选择了差异化的发展道路。

许多人已经对Twitter和Facebook之间的对比感到厌烦,其实就微博的“粘性”而言,它比Twitter更接近Facebook。

用户可以在每条微博中方便地添加图片、视频和表情,因此微博也成为了更具参与感的社交平台。此外,微博提供了许多模板可选择,帮助用户定制自己的个人主页。

投资分析网站Motley Fool也认为,微博在策略上更接近Facebook,而这正是其能够胜过Twitter的原因。

例如微博取消140字限制这件事,就与Facebook对长帖的处理比较类似,这表明微博对演变为一个混合型平台持开放态度,它将综合Twitter和Facebook的优势。

在促进用户交流方面,微博也比Twitter做得更好。但微博这种概念更容易引起中国用户的共鸣,却不太能打动欧美用户。亚洲用户的想法和行为和其他地区存在很大差异。美国人离不开手机,而中国人比他们更依赖手机,把手机作为工具和朋友、甚至是陌生人,分享自己的生活。

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