从网易云音乐谈产品如何借助用户粉丝营销

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“我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人。”“喜欢这种东西,捂住嘴巴,也会从眼睛里跑出来。”“祝你们幸福是假的,祝你幸福是真的。”如果幸运的话,你会碰到这样一列地铁,里面的每个空间都充满金句。

3月20日,网易云音乐包下了杭州市地铁1号线的车厢以及江陵路地铁站。他们发起了一个营销活动,名字是《看见音乐的力量》。

这个活动迅速引爆了社交网络,背后的秘密是把人的孤独感当成了靶子。此前,网易云音乐的CEO朱一闻曾说,他希望移动互联时代的网易云音乐“是一款能够借助音乐传递情感、分享个人喜乐的音乐产品。”显然,这次的营销活动达成了这样的目标。

从云音乐产品本身的角度去谈,不管是乐评、精准的个性化推荐,还是朋友动态功能,网易都在寻找一种调性:适度缓解孤独感又保持个人独立性。而在地铁这样一种处于地下又相对密闭的特殊场景下,孤独感来的自然会比其他地方更加强烈。

所以,当应用上的UGC评论被搬进了车厢和地铁站,每个踏进车厢的旅客很快就会看到这些字句,他们都有可能被这些文字戳中。在更广阔的社交媒体上,被戳中的人们开始了一轮又一轮的转发。要知道,一个非一线城市的线下活动能够成功在线上发酵是一件不算容易的事情。

网易云音乐副总裁李茵的手机信息提示音从昨天开始就响个不停,在接到祝贺之外,很多人都想知道这个策划的执行费用有多少。但实际上,李茵说这次活动算不上“大手笔”,甚至都没有广告公司的参与。活动的引爆完全依靠优质的内容,而这些内容的来源就是平台上的每一个用户。

实际上,伴随着线上流量费用的上涨,地铁已经成为了一个性价比较高的传播渠道,大量的互联网公司都开始选择在地铁露出,甚至地铁包车专列也不算一个新鲜事,但这次网易云音乐获得的传播效果却相对罕见。

在翻看不少案例之后,李茵觉得“太硬”是传播效果平平的原因。她认为很多地铁广告只是在说品牌想说的话,传达一句文绉绉的slogan而已。

当找准了靶,网易欣喜地发现自己的手中握有大量的箭——用户自发制造的UGC评论。相较于其他音乐播放平台,网易的乐评一直是它的核心竞争力。在此前的一次站内用户调研中,超过一半的用户表示他们能在评论里找到慰藉和共鸣。

所以,李茵和她的团队首先从4亿条评论中选出了点赞数最高的5000条,随后再进行人工筛选。选择的标准包括三条:简单,一语中的,脱离了歌曲环境仍然能被看懂和有共鸣。当最终确定的85条评论出炉之后,李茵感觉有戏了。如她所料,因为这些金句,这次的营销活动被人们纷纷转发。昨晚发布在官方微信公号上的主传播文案成为了首篇10万+的文章,是平时阅读量的5倍。

其实在此之前,已经有不少将音乐和城市出行空间联系起来的尝试。去年10月,摩登天空在长沙包了一辆地铁,改名为“975摩登音乐台地铁专列”。其中有歌词,有涂鸦设计,甚至在进出站时还会播放歌手提前录好的音频。譬如宋冬野就录了一段——“列车运行时请站稳扶好,胖子请扶瘦子一把,摩登青年请为有需要的乘客让座”。

虽然很有创意,但却掩盖不住这样一个事实:不管是歌词、设计还是音频,它对受众的打动都没有评论本身来的强烈。

UGC评论首先是不可预期的,陌生文字更加容易给人们带来惊喜。当你知道这段文字背后的创作者是与你没什么不同的普通人时,在地铁那种容易徒生挫折感的地方,平视、而非仰视带来的共鸣也更容易打动人心。

当然,网易一直都注重运营用户UGC内容。早在网易新闻客户端崛起的时候,用户在看新闻的同时也喜欢去翻看下评论;而现在,当网易云音乐拥有了越来越多的听众,边听歌边翻评论也成为了一个规定动作。

甚至从某种程度来讲,UGC内容在音乐播放平台扮演的角色更加重要。毕竟,当唱片和单曲登上了不同的平台,它就变成了标准得不能再标准的产品。除了通过购买版权制约,平台运营方很难从产品本身寻找差异点。在这样的情况下,构建一个不同的听歌氛围就成了重点。

  刚好,音乐也确实需要一点场景和氛围。

不管你是唱歌还是听歌,这些行为本身就带有着不少社交和分享的意味,线下KTV和线上的唱吧如此,《我是歌手》中陶醉的观众与网易云音乐中那些热衷创造内容的用户亦然。很多听众在听歌之外,无非是需要找到情绪的出口,而平台需要扮演好“树洞”——让想说的人随时说,想听别人说的人找到合适的内容。

这一点,网易云音乐经营得不赖。歌曲自然地将人群进行了细分,听歌的人偶尔灵光一闪写出金句,看评论的人被金句感动并点赞,而高频的互动又吸引那些有创作能力的人继续创作。这个过程有点抱团取暖的意思,解决的还是人最根本的心理需求——“孤独感”。最终,也是UGC评论让网易云音乐得以独享这次的胜利。

虽然是网易自己完成了整个执行过程,但李茵还是反复强调着活动的另外一个参与方——杭港地铁。这家由杭州地铁集团有限责任公司与香港铁路有限公司合资的企业,一直扮演着协助推进的角色,这也成为了活动快速落地的原因之一。

在北京,香港铁路有限公司参股的京港地铁同样也是广告营销圈愿意合作的对象。他们曾经联合单向空间等合作方,推出过不少优质的广告,譬如14号线上的“大师言”系列广告就曾在社交媒体上广泛传播。

 

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